Meglio fare un solo regalo, che accompagnarlo con uno più economico: l'aggiunta di un oggetto meno dispendioso, infatti, sminuisce agli occhi di chi lo riceve anche il dono più importante, facendo sì che il «pacchetto completo» sembri meno importante di quello che è. È il «paradosso del regalo», fenomeno che è stato rilevato e studiato da un gruppo di studiosi di marketing e psicologia in un articolo pubblicato sul Journal of Consumer Research.

Supponiamo di voler regalare un maglione di cashmere e di avere ulteriori 10 euro da spendere: molti di noi potrebbero scegliere di acquistare una carta regalo con gli euro rimanenti, e di regalare quindi il maglione più la carta regalo, per un totale di due doni, sebbene uno più importante e uno meno. Secondo gli studiosi, però, il destinatario potrebbe ritenere il solo maglione di cashmere un regalo più generoso rispetto alla combinazione maglione + buono da 10 euro: dal punto di vista psicologico, infatti, la carta regalo da 10 euro viene vista come un «extra» - pressoché inutile - da spendere sul già costoso maglione.

Le persone nelle loro valutazioni seguono una strategia «media», spiega Kimberlee Weaver, docente di marketing nella Pamplin College of Business (Usa), «che porta a dare giudizi meno favorevoli quando oggetti meno costosi (come il buono regalo da 10 euro) vengono aggiunti a oggetti più importanti (il maglione). Il maglione di cashmere rappresenta un regalo 'grande'. L'aggiunta di un dono 'piccolo' fa sì che il pacchetto completo sembri 'meno grande'. Ma colui che fa il  regalo spesso non considera questa differenza di prospettiva».

di m.c. (18/01/2012)